| 人们开始用不同的方式使用这个社交平台，而它也在用不同的方式“使用”着用户。 恭喜LinkedIn迎来“工作纪念日”！下个月，这个职场人士最爱的社交网络就要满22岁了。这意味着，全球11亿用户已经在这个比Facebook还年长一岁的平台上，经历了20多年无数次的“凡尔赛式”炫耀、励志语录，以及来自那些早已忘记的旧同事发来的自动祝福信息。与此同时，LinkedIn的东家微软也可以庆祝自己的一笔聪明的收购：自从8年前以260亿美元买下LinkedIn之后，这家平台的年收入已从30亿美元飙升到170亿美元。 如今LinkedIn越来越成熟，它的业务也在悄然变化： 一方面，用户使用LinkedIn的方式发生了变化。原本只是用来维护职场关系的平台，现在正逐渐成为人们分享内容的渠道。这给LinkedIn提供了更多广告收入的机会，但也可能让它的职场属性受到挑战。 另一方面，LinkedIn正逐渐扮演微软公司战略上的新角色。随着微软在人工智能（AI）领域大举押注，LinkedIn上十几亿用户就成为了一个庞大的“试验田”，有望帮助微软在AI竞争中领先一步。 不一样的内容，不一样的模式 从个人主页到信息流界面，LinkedIn看起来和其他社交平台差不多，但你仔细看看内容就会发现不一样的地方。其他社交网络上最受欢迎的可能是运动员、明星和模特，而在LinkedIn，人气之王却是比尔·盖茨。他经常向3700万粉丝分享农业、结核病等看似“无聊”的话题。 负责LinkedIn内容运营的丹·罗斯这样评价：“在其他地方聊起来很无趣的东西，在LinkedIn却特别受欢迎。”比如前段时间一场关于英文破折号用法的激烈讨论，就意外在LinkedIn上火了。 LinkedIn的盈利模式也与众不同。其他社交网络几乎完全靠广告挣钱，比如Facebook和Instagram背后的Meta公司，广告收入占总收入98%。而LinkedIn去年虽然也赚到了70亿美元的广告收入，但它的主要收入来源还是招聘业务——据称全球规模最大，每隔几秒钟就帮助企业成功填补一个职位。除此之外，它还有订阅会员收入，去年这一块也赚了20亿美元，堪称独一无二。 数字营销公司eMarketer分析师杰里米·戈德曼表示：“每个社交平台都希望多元化发展，LinkedIn比大多数竞争对手都更早地做到了这一点。” 隐藏的问题：用户活跃度不高 然而，在成功背后藏着一个弱点：LinkedIn虽然拥有超过10亿注册用户，但很多人并不经常使用它。公司并未公布具体使用数据，但第三方分析公司Sensor Tower估计，安卓手机用户每月在LinkedIn应用上的平均停留时间仅有48分钟，而在TikTok则高达35小时。 用户活跃度低，就意味着展示广告的机会减少。这对于LinkedIn来说是个巨大的挑战，也是巨大的机遇。以B2B（企业对企业）为主的广告行业，一直是互联网营销的落后分子。以美国市场为例，今年超过80%的广告预算将投入到线上，而B2B广告却只有不到一半转到线上。这意味着还有200亿美元左右的广告资金仍然停留在线下渠道，比如行业杂志和展会。如果LinkedIn能让用户更长时间停留在平台上，就能抢走这块大蛋糕。 LinkedIn已经开始行动了。三年前，它开始调整算法，让用户更多地看到自己感兴趣的内容，而不仅是自己关系圈里的内容（比如更多比尔·盖茨的文章，而不是公司财务部同事的动态）。去年，它还推出了互动小游戏，并提醒用户更频繁地发帖。此外，它也重点培养明星级创作者，比如麦当劳CEO克里斯·肯普钦斯基，他经常发布幽默的视频点评公司全球新品，例如点评丹麦的柠檬酸奶冰淇淋：“你必须特别喜欢柠檬才会爱上它。” 外部环境助力，但也带来风险 外界的一些变化也助力了LinkedIn的发展。如今人们换工作的频率越来越高，也更愿意在平台上“打造个人品牌”。新冠疫情期间居家办公盛行，打破了工作和生活的界限，人们也更愿意发布私人的内容。此外，Meta削减新闻推荐量以及X（前身为推特）平台的混乱状态，让更多讨论转移到LinkedIn。过去一年中，LinkedIn上的评论量增长了37%，视频发布量也大幅增加。借此，LinkedIn今年广告收入预计将增长11.6%，付费会员数量最近两年的增速也比之前快了50%。 但内容泛滥的风险也随之出现。新闻和热点话题增多可能会将这个原本以职场定位的社区变得更加政治化，让它卷入纷争。内容审查也越来越繁重：2020年上半年LinkedIn因违规删除了5.6万条内容，而去年同期则删除了近50万条，这既与内容增多有关，也与审查标准提高有关。 数字咨询公司Kepios的西蒙·肯普表示，另一个风险是LinkedIn的“职场标签”可能被淡化。一些追求点赞的博眼球内容频繁出现，用户常抱怨说“这种东西该发在Facebook上”。LinkedIn已对此做出回应，调整算法，让私人化的内容更多只展示给作者的朋友圈，同时扩大职场相关内容的覆盖面。这种分类方式，AI技术能够帮上大忙。 微软的AI秘密武器 AI也正在带来LinkedIn的另一个巨大变化。八年前微软收购LinkedIn，是希望与其企业软件相互促进融合。如今虽然LinkedIn仍独立运营，但它已经融入微软生态：比如微软的邮件和日历应用Outlook能从LinkedIn抓取联系人信息，而微软的客户关系管理软件Dynamics也能利用LinkedIn数据，帮助销售人员精准找到目标客户。 随着微软在AI领域的快速布局，LinkedIn更成为了微软AI技术最好的实验场。在OpenAI推出ChatGPT前半年，LinkedIn就开始在平台内部测试生成式AI技术，随后迅速推出了AI辅助撰写帖文、AI评估职位匹配程度、AI模拟面试等新功能。德国科技巨头西门子率先尝试后，发现这些工具大幅缩短了招聘周期。 更重要的是，微软和LinkedIn正在形成“共生关系”。微软能通过LinkedIn庞大的用户数据获得深刻的洞察，了解什么样的AI功能有效，以及用户如何与这些AI互动。正如分析师马克·默德勒所说：“微软相对谷歌、亚马逊等竞争对手的优势不仅在于OpenAI，更重要的是，它在实际使用这些技术的过程中积累了海量经验。” 但AI技术的应用也可能引发用户对隐私的担忧。LinkedIn目前的高信任度，很大程度源于它对数据的谨慎态度。随着AI越来越精准地了解用户，LinkedIn和微软必须小心，避免让用户感到自己的信息被AI掌握得“过于透彻”。 
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